Aumentare gli introiti per essere competitivi

Il primo salto di qualità del calcio di casa nostra iniziò nel 1986 quando, in occasione della presentazione del Milan di Berlusconi, la squadra arrivò all'Arena con gli elicotteri, accolta dalla cavalcata delle valchirie. Quel Milan antesignano lanciò il marketing e fece della comunicazione un'arte, obbligando le concorrenti a cambiare strategie. Attraverso la tv e la creazione di eventi produceva ricavi impensabili e tutti cercarono di imitarlo. Chi c'è riuscito ha ottenuto risultati prestigiosi: le società straniere hanno raddoppiato i fatturati, mentre i club italiani, anche a causa della crisi, sono rimasti al palo. 

Oggi non bastano più i risultati. Per essere competitivi occorre incrementare i fatturati, diversificare i ricavi col preciso intento di aumentare i guadagni. E' inoltre necessaria la sostenibilità del business. L'Inter, per stessa pubblica ammissione di Massimo Moratti, dopo aver conquistato il "triplete" non ha saputo capitalizzare quei successi. Non sono sufficienti i diritti audiovisivi, che comunque per almeno 10 club italiani rappresentano il 65% degli introiti. I profitti comprendono anche i contributi della Lega (i premi della Coppa Italia o Uefa), le cessioni e i prestiti di calciatori, lo sfruttamento dei diritti d'immagine. Servono poi manager in grado di escogitare piani e strategie di marketing e iniziative commerciali. Secondo Mario Sconcerti: «Il vero cambiamento è stato quello della Roma. Il nuovo senso del marketing globale, il peso dell'informazione, la coscienza che nel bene e nel male le cose si decidono lì, sta trasformando anche il suo calcio». Nel processo di crescita economico è importante avvalersi anche della collaborazione di advisor come Infront, che ha contratti col Milan e con l'Inter con benefici non indifferenti. I ricavi da gare senza considerare gli introiti dei diritti tv sono fonti di cospicue entrate così distribuite in Europa: Real Madrid 386,92 milioni vale a dire il 70,39% del suo fatturato al netto delle plusvalenze/minusvalenze per le cessioni dei calciatori, che è 549,61 milioni (di cui 114 all'estero); PSG 308,68 milioni, il 77,25% dei complessivi 399,55 milioni dichiarati nel bilancio (oltretutto ha sottoscritto un contratto da 100 milioni di partnership col ministero del turismo del Qatar che porterà le entrate ad oltre 500 milioni); Bayern di Monaco 331,1 milioni, il 75,45% dei 438,80 milioni del fatturato. I proventi del Barcellona sono 323,76 milioni, il 66,80% dei 484,83 milioni del fatturato.

L'asset da stadio è diventato un punto di forza tanto che il management è riuscito a ridimensionare perfino i diritti tv che all'estero sono trattati con le singole società. Il Manchester United dalla biglietteria incassa 145 milioni. Il Real Madrid 140 milioni, il Barcellona 147 milioni. I top club che dispongono della proprietà dei propri impianti programmano una serie di attività che assicurano introiti notevoli. Il Bayern ha inaugurato nel 2005 l'Allianz Arena e per l'affitto di eventi, area vip, ristoranti e parcheggi fattura 49 milioni, il Real dall'area premium 42 milioni. Il Barcellona dai tour dei tifosi 30 milioni. Le sponsorizzazioni. Il Manchester ha percepito da Chevrolet 46 milioni che diventeranno 56 milioni all'anno e dall'Adidas 95 milioni. 

Il bilancio della Juventus al 30 giugno 2014 era di 279,35 milioni, gli utili commerciali e di marketing 128,38. I proventi dallo stadio: dagli 11,6 milioni della stagione 2010-11 agli attuali 41 milioni. Sponsor e pubblicità hanno prodotto un gettito di 60,2 milioni. Gli abbonamenti: 20,8 milioni. La Nike verserà 23,1 milioni all'anno, mentre Fiat darà 17 milioni. Il Milan ha un fatturato di 246,67 milioni con 127,13 dal marketing e dal commerciale. L'Inter, invece, 154,51 milioni di cui 78,12 milioni provengono dall'area marketing e dal commerciale.